Hace un tiempo trabajé en una campaña a Intendente en Uruguay. Era la primera vez que me tocaba estar del lado estratégico de la comunicación, en un equipo chico pero con una gran responsabilidad. Éramos cinco o seis personas, incluido el candidato. Teníamos noventa días por delante. Poco tiempo, sí, pero con una ventaja: el candidato era conocido.

El comienzo fue intenso. El jefe de campaña, que también era la mano derecha del candidato, tenía buenas intenciones, pero muy malas formas. Malos tratos, gritos, decisiones arbitrarias y una gestión que fue desordenando al equipo. La coordinación, que debería haber sido nuestro punto de apoyo, se volvió una carga. Mientras tanto, el verdadero estratega de campaña –que no estaba en el día a día– enviaba documentos cada quince días con análisis y recomendaciones. Él sí tenía claridad, pero llegaba tarde a una cancha embarrada.

A los treinta días, la campaña interna ya era una guerra de roces, acusaciones y desconfianza. El jefe de campaña había perdido completamente el liderazgo. Yo, que al principio tenía a cargo la pauta publicitaria y el vínculo con el equipo de diseño, me quedé sin herramientas: me quitaron la pauta sin aviso, el equipo gráfico dejó de responder, y no tenía a quién reportar.

¿Qué hice? Decidí no bajar los brazos. Elegí no competir por espacio, ni hacer valer títulos. Me refugié en lo que sí podía hacer: generar comunidad en redes. Comenté cada posteo que mencionaba al candidato, agradecí, reaccioné, creé placas simples con lo que tenía, y usé los mismos dos emojis durante semanas para que al menos algo nos distinguiera. No era espectacular, pero era constante. No era disruptivo, pero era genuino.

A 30 días del cierre, el estratega pidió salir a buscar a los votantes indecisos: jóvenes de 18 a 25 años y mujeres mayores de 60, ambas franjas en la periferia. Justo a esos perfiles llegábamos mejor con cercanía, con presencia, con respuestas en redes. Ahí enfoqué toda mi energía.

¿Sirvió? No tengo métricas para demostrarlo. Pero el día de la elección, el candidato arrasó. Obtuvo el 35%, y si sumamos al otro candidato del mismo partido, fue el 50% de los votos. Ganamos. Y lo mejor fue escuchar después a varios comentar lo que el propio estratega ya había detectado en sus informes de social listening: que la campaña en redes había sido cercana, constante, con presencia.

Ahí estuve yo.

No hice magia. No salvé la campaña. Pero no me borré. Con lo poco que tenía, hice todo lo que podía. Y a veces, en campaña, eso es lo que marca la diferencia.